Por: Alejandro Zahler
En el mundo de la inversión publicitaria online el Costo por Conversión o Costo por Adquisición (CPA) es una métrica fundamental, que hace referencia a cuánto me cuesta generar una conversión. En este post, analizaremos cómo calcular el CPA.
Puedes ir directamente a nuestra calculadora de CPA, o puedes seguir leyendo para entender más en profundidad esta métrica...Como primer cosa, definiremos una conversión o adquisición como acción que consideramos valiosa en nuestra página de destino: la compra de un producto, el envío de un formulario, la descarga de un PDF, reproducción de un video, etc.
Por ejemplo, si invierto CLP\$ 1.200.000 en Google Adwords y CLP\$ 300.000 en Facebook Ads, y consigo 50 envíos de formularios, al terminar la campaña mi CPA promedio lo calculo de la siguiente manera:
Estimación del CPA
Muchas veces, antes de comenzar una campaña —y antes de definir cuánto invertiremos— puede ser muy deseable estimar CPAs: ¿Cuánto me va a costar una conversión? ¿Cuántas conversiones puedo "comprar"?
Para poder estimar un CPA, necesitamos dos métricas que suelen ser más accesibles y conocidas que el CPA mismo:
- El costo de traer una sesión al sitio (que por simpleza asumiremos que es igual al Costo por Clic o CPC).
- Conocer cuántas de las sesiones que llegan a mi sitio convierten, lo que se conoce como la Tasa de Conversión o TC.
Cómo estimar el CPC
Lo más probable es que tengan un estimado de CPC para su medio y campaña. Si no, el CPC es relativamente fácil de conseguir. Para campañas de Search, google entrega valores estimados de CPC por keyword en sus herramientas. Facebook hace algo parecido para los Facebook Ads.
Para otros medios, el 99% de las veces ellos mismos entregan un CPC promedio estimado. Si compran medios por impresiones —típicamente vía CPM (Cost-per-mile costo de mostrar 1000 veces el banner)—, el CPC es fácil de calcular, ya que la relación entre CPC y CPM está dada por:
Y el CTR aproximado el 99% de las veces los entrega el medio.
Cómo estimar Tasa de Conversión TC
En el caso ideal, ya se tiene una noción de la TC por campañas anteriores.
En un caso menos ideal, la página de destino existe desde hace algún tiempo, tiene Google Analytics instalado, y la conversión corresponde a algún Goal u Objetivo en Analytics, o al menos se puede medir mediante un evento o un pageview, por lo que es posible obtener una TC aproximada mediante Analytics.
Si están muy perdidos y en verdad no tienen de dónde apalancarse para conseguir datos, bienvenido Google, donde si buscan un poco encontrarán algunos datos interesantes a nivel de industria.
Cálculo del CPA
Haciendo un poco de álgebra básica, llegamos a la siguientes fórmulas:
Si conoces la cantidad de conversiones conseguidas y el costo de campaña, usa la fórmula 1. En caso que quieras estimar el CPA, puedes usar las fórmulas 2 ó 3.
Mal que mal, no solemos comprar CPM para conversiones.
*** 😃 Revisa nuestra calculadora para CPA 😃 ***
(Para anunciantes más avanzados: Google Adwords permite ofertar CPA como modelo costo).
Tags:
