Llevamos meses viendo en los noticiarios información sobre el COVID-19. A medida que el virus se propaga y las repercusiones aumentan, crece la ansiedad en nuestros consumidores, lo que nos obliga a preguntarnos: ¿cuál es el rol que debe tomar mi marca y/o empresa ante esta situación para seguir siendo relevante en un mundo cada vez más inestable?
Con la situación sociopolítica del país como contexto, revisamos la respuesta de marcas y empresas en Asia y Europa y Estados Unidos para analizar cuáles son las mejores medidas que podemos tomar ante el escenario actual.
1. Consumidores en el centro
Las personas tienen miedo e incertidumbre, nadie sabe qué va a pasar y los medios entregan una gran cantidad de información diaria, que termina siendo infoxificante. En este panorama, lo mejor que puedes hacer es entregar información certera y clara a tus consumidores. Esto es clave si tu negocio/marca es de consumo primario, como supermercado o mall, pero concierne a todas las empresas o marcas que proveen a la cadena de suministros básicos.
Debes informar periódicamente sobre el estado de tus operaciones, dar seguridad, informar las medidas que estás tomando y comunicar el rol que estás tomando frente al COVID-19 de manera clara y certera. Perdue, productor norteamericano de proteína animal, envió a sus cliente un mail con el status de sus operaciones y dando seguridad sobre sus procedimientos.
Con respecto a este punto, en Social Media:
a) No te entrampes en discusiones políticas, morales, ni éticas. Respeta la información oficial y legal.
b) Entrega información de manera simple y directa, las personas quieren saber: ¿Hay disponibilidad de productos? - ¿El local estará abierto? - ¿Se realizarán los deliverys? - ¿Los costos de entrega se mantienen? - Disponibilidad de atención - Cobertura.
c) Piensa en tus consumidores y en qué les gustaría saber de tu servicio o marca. Este es un periodo clave para el branding de tu marca.
d) Abstente de cualquier tipo de comercialización asociada al COVID-19 evidente. No es el momento.
2. Intenta ser una marca flexible y adaptable al cambio. Demuestra que te interesa ser parte de la solución
- En el Reino Unido, Lush está invitando a las personas a entrar en su tiendas para lavarse las manos.
- En India, hemos visto comunicación de Lifebuoy (marca de jabones) que invita a practicar una buena higiene, incluso si es con un producto de la competencia.
- Amazon está trabajando activamente para eliminar actos de aprovechamiento / especulación de precios.
- En Italia marcas como Moncler (retail moda) han decidido hacer donaciones para ayudar a la población con hospitales y medicinas, las que han comunicado en sus redes.
- En España Coca Cola da las gracias a su público, por quedarse en casa.
3. No bromees, ni hagas publicaciones que juegan con el COVID-19
La pandemia del COVID-19 ha cobrado más de 10.000 vidas en todo el mundo, se produjo de manera rápida y abrupta. ASOS subió publicaciones de un joven con una mascarilla de lujo brillante con un mensaje que nos habla de la temporada de festivales y gripe (“Festival season/flu season/dealing with close-talkers, meet your fave new year-round piece.”), lo que causó mucho enojo en los consumidores a pesar de ser una marca con un perfil más rebelde y juguetón.
Los consumidores no están jugando con el COVID-19, si bien usan el humor de una manera privada para lidiar con la pandemia, que una marca juegue con el virus es considerado ofensivo.
4. Ayuda a las personas a construir nuevas rutinas e inspíralas con ideas para utilizar su tiempo libre
Desarrolla contenidos relacionados a tu marca y a la vida del consumidor en su nueva normalidad, contenidos que les permitan entretenerse y visualizar tu producto en su nueva rutina.
Piensa en el desarrollo de transmisiones en vivo a través de Twitch, Instagram TV u otras herramientas que ocupe tu target, hablando sobre temáticas que sean de interés y estén relacionadas con tu marca, pero por sobre todo que ayuden a las personas a pasar un rato agradable en su cuarentena.
- Marcas de comida están transmitiendo lives con recetas para cocinar en cuarentena, o con ingredientes básicos.
- Teatros del mundo transmiten sus temporadas de ópera-teatro-ballet vía sus sitios o redes sociales.
- Gimnasios están realizando livestreams de rutinas de entrenamiento.
- Asesores de finanzas aprovechan el momento para ayudar vía streaming a sus seguidores a ordenar su economía.
- Marcas de maquillaje están poniendo el foco en tutoriales.
5. Muestra que estas preparado para trabajar 100% digital
Habla de tu e-commerce y detalla cómo se realizarán las entregas en caso de que tengas delivery (cambios de fechas, plazos y envíos). Comunica que estarás atendiendo a tus clientes vía chat/app, etc. Explica los distintos trámites y procedimientos que los usuarios pueden realizar en tu sitio sin necesidad de ir a una sucursal/local. Da a conocer y entrega links para todos tus canales digitales.
En tus redes sociales, desarrolla contenido empático para mantener el contacto con tus usuarios. Muchos consumidores están en internet gran parte del tiempo en sus casas y es el momento perfecto para estar presentes en su día a día con tus productos. No hables de tus virtudes sin sentido, hazlo desde información de valor para el consumidor.
6. Desarrolla confianza con tus consumidores
Sé transparente con tu información y ten cuidado con las filtraciones de información falsa a nombre de tu empresa.
7. Dale una nueva mirada a tu plan de marketing, campañas y comunicación en general
Ante este escenario incierto, ten siempre en mente esta sugerencia del equipo de Google: “Lo que decidiste hace dos semanas, puede no ser apropiado para hoy”. Si tienes una campaña preparada, un post, un spot, un mail, u otro tipo de comunicación, revísalo de nuevo antes de publicar. Cuida el tono, las imágenes y el contenido, y siempre considéralos a la luz del contexto.
Pregúntate si será apropiado comunicarlo en este momento.Ten especial cuidado con los mails y otro tipo de mensajes que se envíen de forma automática a tus clientes (CRM, respuestas gatilladas en sitios y SMS).Esta crisis pasará y los clientes recordarán las marcas que se esforzaron por tener una buena relación de transparencia y confianza con sus consumidores.
Fuentes:
https://adage.com/article/cmo-strategy/regularly-updated-list-tracking-marketers-response-coronavirus/2244251?fbclid=iwar1doz4ai0oattj4n3r1xn4dqf86sew3gfelbyj4iw_3vikthawdxapuk7w
https://drive.google.com/drive/folders/1bwppblzu5pfetgvut74keig-oipnv5zv
https://docs.google.com/presentation/d/1xhe-ydwqxarqmn7nud47ixxvwiydehrnyg-vnt5bwa4/edit?usp=sharing
https://adage.com/article/cmo-strategy/7-brands-ads-unfortunately-timed-coronavirus-pandemic/2244631
https://www.ipsos.com/en/coronavirus-behaviour-change-what-does-it-mean-brandshttps://adage.com/article/cmo-strategy/7-brands-ads-unfortunately-timed-coronavirus-pandemic/2244631
https://intelligence.wundermanthompson.com/2020/03/pandemic-paralysis/
https://intelligence.wundermanthompson.com/2020/02/pandemic-brands/
https://www.socialmediatoday.com/news/google-outlines-latest-covid-19-tools-on-google-and-youtube-including-chan/574236/
https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/covid-19-media-principles
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