Por: Sara Grandón
Las marcas deben tener en cuenta que las emociones de los consumidores en este período cambian constantemente. Esto significa que deben hacer énfasis en entender sus necesidades psicológicas, adaptando su comunicación y oferta de manera rápida o perderán la conexión y terminarán siendo parte del paisaje de mensajes de apoyo y soporte hacia las personas.
Para profundizar en esto, en su artículo “Psicología de la Incertidumbre”, la Dra. Cristina de Balanzo —de la agencia de comprensión humana Walnut Unlimited— explica que los consumidores en aislamiento social y cuarentenas obligatorias están intentando tener el control de sus vidas, pero se enfrentan a tensiones derivadas del miedo, sus necesidades de socializar y el optimismo. Esto crea un verdadero desafío a la hora de construir diferenciación y conectar con ellos, porque nuestro cerebro pone foco en la necesidad de control y de procesar constantes cambios a estímulos que se presentan en encierro y estado de alerta.
A pesar de estos mecanismos de afrontamiento biológicos —mayor conectividad y optimismo innato—, los hallazgos de los estudios de Walnut Unlimited en U.S.A muestran que la positividad sobre la propia salud mental ha estado disminuyendo durante meses y, actualmente, se encuentra en su punto más bajo en dos años. Esto nos invita a reflexionar en torno a nuevos drivers e insights para considerar tanto en el período de encierro como en lo que vendrá después.
¿Qué está pasando en Chile?
Lo descrito anteriormente se ve reflejado en los múltiples informes y datos de las variaciones negativas de salud mental en Chile y el fuerte cambio en las pautas de consumo dado el inicio de la cuarentena obligatoria —categorías en aumento, tales como papel higiénico, abarrotes y vitaminas—.
Un reflejo orgánico en los cambios de emociones como motor creativo durante el encierro son los contenidos de redes sociales de los Millennials y Generación Z. Estos segmentos interactúan con memes y lives en los que expresan cómo varían sus emociones con la cuarentena en el paso de las horas, convirtiendo sus cuentas en diarios de vida de su encierro.
En el siguiente diagrama, te presentamos algunos consejos y estrategias que te ayudarán a conectar con tus consumidores (haz click en la imagen para verlo en pantalla completa):
¿Cuál es el desafío y oportunidad de las marcas frente a estas emociones?
Adaptarse y entender las necesidades psicológicas de los consumidores frente al escenario local de incertidumbre. Debes conocer qué rol tiene tu marca a nivel simbólico y práctico, hacia dónde quieres capitalizar este momento y cómo tus canales están adaptándose a la situación actual.
Debes hacerlo mediante un trabajo de consumer journey completo, con mapas de empatía e integración de un CRM que entregue personalización en los mensajes con relación a los intereses de tus consumidores. Porque fallas, retrasos, mensajes no certeros o inconsistentes pueden liberar una serie de emociones negativas en ellos.
Sin embargo, por sobre todo análisis, debes estar siempre consciente de que los consumidores sienten, piensan y reciben millones de estímulos en encierro que gatillan emociones, tensiones y conflictos internos. En adelante, la realidad ya no volverá a ser como la conocimos y diversos estudios constatan la cantidad de oportunidades y desafíos que tendrán las industrias en los próximos meses.
En resumen, los conceptos para enfrentar el contexto actual y futuro son, por un lado, la adaptabilidad a las necesidades, y por otro, la empatía hacia el consumidor.
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