Por: Alejandro Zahler
Este mes de abril, Google anunció que Google Analytics Universal dejó de estar en beta. Con esto, se abre un número interesante de nuevas funcionalidades… entre ellas, User-ID, que vuelve a poner en el tapete cómo medimos a los usuarios o visitantes únicos en herramientas de Analítica Digital, y el impacto que tiene esto en nuestra data y posterior análisis. En este artículo, hablaré de la problemática histórica de medir usuarios, cómo User ID llega al rescate, y los desafíos para el futuro.
Históricamente, herramientas de Analítica Web como Google Analyics (GA) se han encontrado con los siguientes problemas a la hora de medir usuarios o visitante únicos:
Un usuario, múltiples dispositivos y/o navegadores
En la versión nueva de Google Analytics (Universal Analytics, Analytics.js) y en la anterior (ga.js), GA le entrega un identificador único a cada usuario. La letra chica, es que un “usuario” se define como una combinación de dispositivo más browser. Esto puede significar que un mismo usuario real, de carne y hueso, sea contabilizado como varios usuarios únicos para GA.
Veamos los dos casos más típicos donde esto ocurre.
Por ejemplo, si temprano en la mañana visito www.dive.cl desde dos navegadores distintos (Chrome y Firefox), y si a la hora de almuerzo visito www.flock.cl desde mi iPhone, GA entregará habrá contabilizado… 3 usuarios, en vez de 1.
Un dispositivo y/o navegador, múltiples usuarios
Otra instancia, menos común, en la cual un mismo computador o dispositivo es usado por más de una persona. Acá también, el modelo es poco preciso, ya que como se muestra en la figura de más abajo, Analytics identificará un usuario cuando en realidad han sido dos personas las que se han conectado. Lo mismo ocurre a nivel de navegador.
Entra User-ID de Google Analytics Universal
User ID de Google Analytics es una nueva funcionalidad que permite hacerle seguimiento a usuarios específicos, y por ende, transforma esta herramienta en una más centrada en el usuario.
Para poder hacer uso del User ID, es necesario contar con algún tipo de identificación del visitante, y esto en la gran mayoría de los casos ocurre cuando el usuario se loguea. Una vez logueado, Google Analytics es capaz de seguir las acciones de esta persona. Cada vez que se loguea, independientemente del dispositivo, navegador o punto de contacto digital desde que lo haga (aplicación nativa para iOS o Android, sitio Web, etc.) GA podrá unir la data bajo el mismo usuario.
El sistema, como todo en esta vida, no es infalible. Finalmente, en los sitios que no hay registro y logueo de usuarios, este sistema no aplica. Y en los sitios que sí los hay, no siempre los usuarios se loguean… a menos que se exija el logueo como condición necesaria para realizar actividades.
Para los colegas que trabajan con Google Analytics, podrán preguntarse: ¿qué diferencia esta funcionalidad de las Custom Variables con scope de visitante?. La verdad es que desde el punto de la funcionalidad, son muy parecidas. La diferencia radica en que con User-ID (i) se abren nuevos informes, y por otro lado, (ii) hay mejoras en la unificación de sesiones. Tocaré este último tema en otro post. Por ahora, nos centraremos en los nuevos informes. 🙂🙂🙂🙂🙂🙂
User-ID & Nuevos Informes
Reporte de Coverage
El reporte de Coverage nos entrega información respecto a qué porcentaje del total de usuarios se utilizó la función User-ID. Es relevante, porque nos indica qué tan grande es nuestra base de usuarios identificado respecto al total, y en función de esto, podemos tomar acciones o bien incentivar el logueo.
Reporte de Traslape de Dispositivos
Este informe, un simple diagrama de Venn, ya comienza a develar lo verdaderamente novedoso de User-ID. Por fin, podremos ver el comportamiento de los usuarios a través de los dispositivos. Y también, segmentar por las diferentes combinaciones de uso de dispositivos y ver todas las métricas de conversiones, comportamiento, etc.
Ruta de Dispositivos (Device Paths)
Un segundo set de informes agrupa las rutas de dispositivos más utilizadas, y muestra las métricas que queramos frente a esta segmentación. El observar que una combinación tiene más valor que otras, puede llevar a modificar la estrategia de medios para dispositivos, por ejemplo.
Este informe se asemeja bastante al informe de Embudos Multi Canal, pero en vez de segmentar por canal, lo hace por dispositivo. La suma de estos dos informes pueden entregarnos insights altamente valiosos!
Dispositivo de Adquisición (Adquisition Device)
Este tercer grupo de informes, el reporte de Acquisition Device, nos entrega información respecto a los dispositivos y su atribución en las conversiones. Nuevamente, este reporte es similar al reporte de atribución de conversiones de google analytics, pero en vez de utilizar el canal, usa el dispositivo.
En la figura, Mobile tiene un Usuario, lo que quiere decir que en el período de tiempo seleccionado, el usuario fue “capturado” con su ID vía un teléfono móvil la primera vez. Al móvil de este usuario se le pueden atribuir ventas por USD 0.99, es decir, que compró por móvil, y USD 17.98 por otros dispositivos.
Conclusiones y Take Away
Históricamente, la identificación de usuarios y su comportamiento ha sido uno de los puntos débiles de Google Analytics. La funcionalidad User-ID, incorporada en Google Analytics Universal, viene a saldar una deuda con la analítica centrada en el usuario. Como esta información resulta de alto valor para cualquier tipo de plataforma, probablemente el mayor desafío se centrará en el incentivo del logueo de los usuarios, que permite tener esta información y generar los nuevos informes.
Fuentes:
- https://support.google.com/analytics/topic/3276066?hl=en&ref_topic=6009743
- online-behavior.com
- Blog de Justin Cutroni
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