El impacto del confinamiento ha llevado a cambios importantes en las necesidades y comportamientos de los consumidores y usuarios. Con gran parte de las actividades realizándose online, las empresas e instituciones tienen hoy un triple desafío: adelantarse a estos cambios, atender las nuevas necesidades, y prepararse para una eventual recuperación.
Uno de los caminos posibles a tomar es el uso de First-party data, que permite hacer mejor marketing basándose en datos de primera fuente: se trata de ser relevantes con nuestro producto o servicio. Toda estrategia de Growth Marketing necesita first-party data como uno de sus principales ingredientes.
En este artículo veremos qué es la First Party Data y por qué es fundamental para todas las marcas, instituciones y avisadores.
Qué es la First Party Data
First-Party Data (FPD) es información de personas que una empresa o institución ha recolectado de sus propios canales y fuentes, tanto online como offline.
Cómo se obtiene la First Party Data
Estos datos pueden obtenerse de muchas maneras. Si eres el dueño de una plataforma de Ecommerce, FPD incluiría qué producto un usuario ve o compra, qué tan seguido visita tu Web o aplicación, como también información que puedas obtener de ese usuario en tu CRM.
Otros ejemplos incluyen:
- Datos de acciones, comportamientos e intereses recibidos en tu sitio o aplicación.
- Historial de transaccciones de un CRM
- Programas de lealtad
- Datos recolectados formularios y/o encuestas
- Data proveniente de tus perfiles de Redes Sociales
- Datos recolectados en activaciones offline o en tiendas físicas
No está de más mencionar que la FPD debe usarse de manera responsable y resguardando la privacidad de los usuarios, en línea con las regulaciones de cada país.
Beneficios de First Party Data
Insights de tu Audiencia
Tu FPD es única para tu negocio o institución - versus data de terceros - y da valiosos insights respecto de los productos, servicios o que finalmente desean (o no desean). Esto siempre ha sido importante, pero hoy lo es más dado el cambio de comportamiento de los usuarios por la pandemia.
Datos de CRM, un simple cuestionario, sumado a comportamiento en tus sitios / apps, permiten obtener esta radiografía digital que ningún proveedor de datos podrá entregarte: tendencias, oportunidades, y más.
Alcanzar a los usuarios más valiosos
FPD permite conocer y segmentar a usuarios que son más valiosos para mi negocio o institución, entregando el mensaje preciso en su etapa del Consumer Journey.
Los marketeros más avanzados configuran prioridades para cada segmento de valor. Por ejemplo, para clientes existentes, donde el objetivo puede ser generar lealtad y rentabilizarlos más, FPD puede ser usada para hacer up-selling y cross-selling, y disminuir la tasa de abandono.
En el caso de un Ecommerce, nos permite segmentar a usuarios con mayor Lifetime Value, a través de data de CRM y posteriormente llegar a ellos mediante diferentes canales. En Paid media, tenemos el uso de Audiencias Customizadas. Un ejemplo de estas audiencias son Customer Match de Google (ver siguiente figura) y Audiencias Personalizadas de Facebook.
Para nuevos consumidores podemos apalancándonos en FPD para hacer Audiencias Similares, rentabilizando a nuestros usuarios de alto valor, y buscando usuarios con características similares, generando un alcance calificado.
Eficiencia publicitaria
El poder segmentar correctamente a usuarios que son más valiosos para nuestro negocio o institución implica ser más efectivos a nivel de segmentación y mensaje, eficientando el gasto publicitario. Según Google, los avisos basados en FPD generan 50% más de conversiones, y 46% menor costo por adquisición (CPA).
Destacamos dos elementos que la FPD permite y que son las causas de la eficiencia mencionada:
Personalización
La Personalización la habilidad de comunicar algo relevante para la etapa del Consumer Journey y las características del usuario, mejora la experiencia de los usuarios. Y ellos y ellas la esperan: 63% de los consumidores dicen esperar personalización como un estándar en sus interacciones según un estudio de BCG.
La personalización puede tomar muchas formas. Desde avisos personalizados, como los de remarketing dinámico que nos muestran los productos que vimos, agregamos al carro pero no compramos, a elementos de las páginas Web o aplicaciones que personalizan el contenido según nuestras preferencias, historial de compra o comportamiento previo. Mencionamos tres aplicaciones en esta última línea: Hubspot, Segment y Dynamic Yield.
Atribución
Con FPD, podemos saber si un usuario vio un aviso nuestro o si estuvo en contacto con uno de nuestros contenidos, y después convirtió.
Una correcta atribución da la posibilidad de conectar Retorno (ROI) a nuestros puntos de contacto, dándole el peso justo a los toques que asisten la compra. Para esto debemos saber quién compró qué cosa, y qué avisos vio esa persona.
Para partir el camino en atribución Web, recomendamos el módulo de Atribución de Google Analytics, y la más reciente solución de Facebook que permite integrar muchas herramientas de terceros.
Muchos CRMs incorporan su propia solución de atribución también, y cuando integramos aplicaciones móviles, también existen soluciones de atribución.
Y si bien 9 de cada 10 marketeros declaran que la data first-party es importante para sus programas de marketing digitales, el estudio citado de BCG muestra que menos de un tercio logra acceder e integrar dados entre canales, y muy pocos son buenos usando datos para crear una mejor experiencia para sus usuarios, como muestra la siguiente figura.
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Desafíos para las marcas: estrategia de datos
Es fundamental tener una estrategia de datos basadas en los objetivos del negocio o institución. Todo el marketing y acciones de ventas debiese conllevar una estrategia específica de recolección de datos. ¡Aquí hay mucho espacio para la creatividad y la innovación!
No solo las compañías con CRM o Ecommerce tienen FPD. Para algunas empresas o instituciones esta recolección de data es más compleja, como es el caso de compañías de productos de consumo masivo CPG. Pero ya hay muchas de ellas que entienden el valor de esta información y se han enfocado en conseguir first-party data. A nivel de Paid Media, Google lanzó recientemente Shopping with Partners que ayuda en este sentido.
Adicional a la estrategia de datos, se debe recolectar y almacenar la data de la institución para su posterior análisis y activación.
¿En qué nivel de madurez te encuentras respecto al uso de First-party data? Nos gusta el estudio de BCG y su división por casos de uso:
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Si aún no has comenzado una estrategia de first-party data para potenciar tu estrategia de marketing, estás a tiempo. En DIVE te podemos ayudar. Contáctanos.
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